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En la actualidad ante una coyuntura desfavorable, nos encontramos con muchas organizaciones que pueden tener serios problemas en sus resultados. Por ello, y de una manera más o menos organizada, numerosos organismos están comenzando a reestructurarse para seguir siendo competitivos, utilizando elementos como reajustes de costes, reubicación de centros productivos, reducción de plantilla, cambios en la estructura organizativa y cierre o apertura de unidades de negocio, entre otros.

El principal problema de algunas de las iniciativas de reestructuración es que se actúa con precipitación, poniendo en peligro la propia empresa ya que se pierde la visibilidad de la compañía a medio y largo plazo, al centrarse todos los esfuerzos en los resultados a corto plazo. Ante esta situación, la primera pregunta que hay que hacerse es ¿está la empresa en crisis?

 

Para responderla es preciso analizar el estado presente y la evolución de todos los parámetros clave de funcionamiento de la empresa (KPI Key Performance Indicators): económicos, marketing y comercial, operacionales, recursos humanos, etc.

Podemos identificar varias etapas en este diagnóstico:

Definición de los parámetros clave de resultados.

Análisis del estado actual de los parámetros y las tendencias. Definición de puntos fuertes y débiles de la organización.

Analizar los comportamientos del entorno, mercado y la competencia, etc. Identificar oportunidades y amenazas en el entorno. 

 

Para obtener este diagnóstico, es necesario que la información esté disponible a tiempo, justo en el momento en que se necesite y, además, que sea suficiente, es decir, ni demasiada ni escasa. Además debe ser una información muy visual, colorista y que lleve de la información general a una más detallada sobre los aspectos que a cada usuario le interesan. Una información de arriba a abajo.

 

Pero, ¿cómo tomar las mejores decisiones?

Las soluciones Business Intelligence surgen ante la necesidad de disponer de herramientas informáticas para apoyar en la toma de decisiones y lograr organizaciones más enfocadas al control de gestión.

 

En este sentido, las soluciones Business Intelligence prometen:

 

Análisis de la misma información en el 10% del tiempo.

Minimización de los costes de oportunidad por anticipar decisiones de meses a semanas o de semanas a días.

Ejecutivos sin formación informática que realizan complicadas consultas a las bases de datos en segundos.

Reducción de costes del departamento de Tecnologías de la Información-Informática.

Reducción de costes horas-hombre-ejecutivo.

Caso Real: ¿Cómo puede ayudar una solución BI?

 

Podemos ver en un caso real cómo este tipo de soluciones pueden ayudar a organizaciones que pasan por dificultades.

 

Situación inicial:

Este caso hace referencia a una de las mayores empresas a nivel nacional, con más de medio millón de clientes en el país. Esta organización, que cuenta con 1.000 empleados, ofrece una gama completa de servicios.

 

La situación de esta compañía era muy difícil ya que, tras unos años de éxito, las perspectivas que tenía no eran nada tranquilizadoras, más bien al contrario.

 

La empresa tenía tres áreas de de negocio, de las cuales una suponía más del 75% del total de su facturación y su rentabilidad era positiva. El problema era que esta facturación se debía a un único cliente, con el consiguiente riesgo para toda la empresa.

 

En las otras dos se habían invertido grandes cantidades y todavía no se habían obtenido resultados ni tampoco se esperaban. Los objetivos no se cumplían y esto conllevaba a una rotación y desmotivación dentro del equipo de estas áreas de negocio, que suponían un lastre para la primera. La única solución en la que se pensaba era la de realizar una nueva e importante inyección de capital para acometer nuevas y costosísimas inversiones.

 

Solución Propuesta:

Debido a la necesidad por parte de la empresa de mejorar esta situación y conseguir un impacto positivo en su cuenta de resultados en el plazo más reducido posible, se planteó un proyecto global que incluía una revisión de la estrategia de la compañía y la implantación de una solución analítica de Business Intelligence.

Dentro de los objetivos que se buscaron en el proyecto global estaban: planificar el desarrollo no sólo a corto plazo sino a medio y largo plazo; analizar el mercado existente o por crear; descubrir las ventajas competitivas sostenibles en el tiempo; definir objetivos corporativos, departamentales e individuales, y por último y más importante, alinear a toda la organización con la estrategia.

En paralelo a esta revisión, se realizó la implantación de un cuadro de mandos integral que perseguía los siguientes objetivos:

 

Relacionar la estrategia con su ejecución definiendo objetivos a corto, medio y largo plazo.

Tener una herramienta de control que permitiera la toma de decisiones de manera ágil.

Comunicar la estrategia a todos los niveles de la para alinear a las personas con la estrategia.

Tener una visión clara de las relaciones causa-efecto de la estrategia.

Otorgar a los directivos la información necesaria en cada momento para la correcta toma de decisiones.

 

Todo ello se elaboró con un detallado plan de ejecución y gestión del cambio, que permitió la integración del proyecto tanto a nivel corporativo como en cada una de las áreas de negocio de la empresa. El proyecto se fue retroalimentado a medida que se iba avanzando en cada una de sus fases, por lo que hasta que no se dio por terminada la última fase, no se dieron por cerradas definitivamente las anteriores.

Resultados:

Tras la revisión de la estrategia, la empresa decidió invertir en una de las áreas menos productivas basándose en las buenas prácticas del área más rentable e identificando los productos-servicios más rentables que aportaban más valor a los clientes.

Para el área de negocio restante, se apostó por dos productos-servicios que hasta ese momento sólo representaban una pequeña parte de su facturación, especializándose en un sector determinado y esperando ser rentable en dos años.

Los resultados obtenidos se resumen en los siguientes:

Rentabilidad sobre ventas del 7% para ese año, con unas previsiones en torno al 10-12% para los siguientes.

Rentabilidad positiva para cada una de las unidades de negocio.

Incremento de las ventas en un 17%.

Incremento del nivel de satisfacción de los clientes en un 34%.

Consecución de ventajas competitivas sobre sus competidores en todas las líneas de negocio.

Mejora significativa de la eficiencia operativa.

Disminución de los costes en un 7%.

Conseguir con el Cuadro de Mando Integral relacionar los objetivos estratégicos, tácticos y operativos.

Tener una herramienta de control que permitiera la toma de decisiones de manera ágil.

Comunicar la estrategia a todos los niveles de la organización consiguiendo así alinear a las personas con la estrategia.

Tener una clara visión de las relaciones causa-efecto de la estrategia.

Época de Crisis, ¿amenaza u oportunidad?

En estos momentos, la mayoría de organizaciones empeoran sus resultados. Sin embargo otras muchas encuentran oportunidades importantes. En japonés hay una sola palabra para referirse a la crisis y a la oportunidad. Para ellos, crisis y oportunidad son lo mismo. La pregunta es ¿por qué hay empresas que en momentos de recesión empeoran sus resultados mientras que otras los mejoran?

Muchas veces es un problema de actitud y de visión. Muchos directivos y empresarios asocian los momentos de recesión con un castigo y asumen que la organización debe ir en la línea del resto de compañías. Las personas tendemos a ver cualquier situación incierta como una posible crisis; pero si la afrontamos de esa manera tan pesimista, es muy probable que el resultado sea como en la profecía autocumplida de Pigmalión. El término, acuñado no por un economista, sino por el sociólogo americano Robert K. Merton, hace referencia a la situación en la que un hecho que no es real termina por convertirse en una realidad. Las personas responden ante las situaciones dependiendo de cómo las perciben y del significado que le dan.

 

Por ello, en momentos de crisis es fundamental enfocar la recesión como una oportunidad y no como un castigo y prepararse para cuando regrese el ciclo positivo. El mejor instrumento de navegación es tener percepción e intuición. La percepción nos permite hacer distinciones, transformar lo invisible en visible e intervenir. Y la intuición, poder tomar las decisiones correctas con datos incompletos.

 

Resumiendo…

 

Si se empieza a no ver claro el camino se entra en una espiral que no es nada positiva. En este proceso es crítico el seguimiento de los resultados del plan e ir actuando en función de éstos. La metodología y el conocimiento de estas situaciones pueden ser críticas para el futuro inmediato de la organización.

 

El uso apropiado de las herramientas de BI puede marcar la diferencia entre el estancamiento y el crecimiento de las empresas, entre los resultados opacos y un rendimiento financiero sobresaliente, entre el servicio impersonal de mala calidad y el excelente servicio al cliente personalizado.

 

Muchas compañías no sobreviven a las épocas de crisis y son muy pocas las que aprovechan estos periodos como una oportunidad para salir reforzadas. Una solución BI ayudará a una organización a simultanear iniciativas de reducción de costes, con iniciativas de agresividad comercial y preparación de la organización, capeando así adecuadamente la crisis y, al mismo tiempo, logrando un buen posicionamiento ante los competidores, clientes e inversores de cara al futuro.

 

Nacho Benito - Gerente Técnico de Business Intelligence (BI)

 

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